lunes, 6 de mayo de 2013

Hablemos de ventas, éxitos y expectativas

Estas semanas han teniendo lugar Ferias del Libro en ciudades como Valencia, Sevilla o Barcelona —¡este fin de semana firmo en Sevilla con mi colega Laura S. B., detalles mañana!—, así que no dejo de leer comentarios sobre qué libros venden más y cuáles venden menos; pese a que se trata de un tema recurrente, este año la discusión sobre el tema transmite la impresión de que los nervios están a flor de piel y los ánimos, muy exaltados con respecto a un aspecto concreto de la discusión centrada en las ventas: si lo que vende tiene más calidad o menos, si está mejor escrito o peor. Llevaba tiempo queriendo comentar este asunto, así que voy a ello. De fondo suena Metallica, ladrando sobre gasolina que arde y nudillos como tenazas, entre otras cosas.

En primer lugar temo que si la cuestión está suscitando un debate tan encendido es, entre otras muchas cosas, por el colapso a cámara lenta en el que estamos metidos. La crisis, para entendernos. En los tiempos de bonanza, cuando todo el mundo tiene dinero en el bolsillo, miras arriba y ves a los superventas comiendo solomillo con guarnición; miras a tu plato, ves que tienes una hamburguesa relativamente apetecible y te das por satisfecho. «Podría ser peor», piensas. Pero en los tiempos de vacas flacas, cuando ves que el superventas sigue comiendo solomillo —esta vez no tiene guarnición y la carne parece un poco más tiesa pero qué coño, sigue siendo una buena pieza— mientras tú masticas un bichillo que has encontrado en la calle y que si le echas imaginación sabe a pollo, pues claro, brotan las sensibilidades. Y el autor de éxito que hace una década te parecía mediocre ahora te parece un elemento a extirpar del panorama literario. No es él el que se está cargando el mercado literario, me temo. Pero de ello ya hablaremos más adelante. En cualquier caso, el mercado del libro no es sino un espejo más de la situación que viene arrastrando Europa y, más concretamente, España: si la clase baja ha pasado a la miseria y la clase media se está convirtiendo paulatinamente en clase baja… ¿qué va a pasar con la “clase baja” de la literatura? Pues eso. Un colapso a cámara lenta, eso estamos viendo. Pero la metralla siempre alcanza a unos primero y a otros más tarde.

Dicho eso, antes de enfadarte porque no te comes una rosca y Fulano, que conoce media docena de adjetivos el día que le asalta la inspiración, y para de contar, o Mengano, que cogió un fenómeno estadounidense y lo reescribió en español, están montados en la pasta —asegúrate primero de que realmente sea así—, hazte una pregunta, ¿cuál es tu público objetivo? ¿Cuál es, y perdonad el anglicismo, tu target?

Quizá no pensaste en ello. Quizá te lanzaste al mercado literario con un proyecto que simplemente te gustaba, que era lo que te apetecía escribir, sin pensar en mercadotecnia ni públicos objetivos. ¡Ah, amigo! Pero del mismo modo que la muerte ya estaba ahí cuando el primer ser vivo respiró —gracias, Gaiman—, tu target ya te estaba esperando cuando tu libro llegó a las estanterías. Estaba ahí. Solo que no sabías que escribías para él.

Analiza tu propia obra. ¿Qué género trabajas? Bien, ya puedes empezar a circunscribirte a un ámbito. No, los lectores que saltan de género en género son la minoría. Yo he visto a señoras de edad retroceder cuando les decía que escribía género fantástico… del mismo modo que yo retrocedería cuando alguien me dijese que escribe romántica. ¿Prejuicios? Pues igual. ¿Comportamiento execrable? Tal vez. ¿Perspectivas de que vaya a cambiar? Pocas. Así que vive con ello o sigue enfadado, pero ten en cuenta que generalmente un lector lee tres, cuatro géneros. A lo sumo. Acepta que tu libro va a despertar en un porcentaje de la población el mismo interés que una patada en la boca.

Reacción general ante el autor de género fantástico.
Prueba, prueba a decir que haces «New Weird».

Bien, hemos aclarado el género. Sigamos con el lenguaje. ¿Cuántos libros lee tu público objetivo? Dicho de otro, ¿el lenguaje que utilizas será de gusto de un lector experimentado, o lo encontrará demasiado simple?, ¿será demasiado rebuscado para el lector ocasional, o será exactamente la fuente de relajación que necesita durante sus vacaciones en la playa? Si estás leyendo esto, seguramente consumas literatura como el inglés medio consume cerveza. Mírate con honestidad. ¿Tu lenguaje es complejo, tu vocabulario es amplio, tu nivel de auto-exigencia —si eres autor— es altísimo, obsesivo, casi?, ¿pasas horas buscando el modo exacto de transmitir un pensamiento, de escribir la metáfora perfecta, de plasmar una imagen con la nitidez de un cuadro clásico? Bien, pues lo que están haciendo esos esfuerzos es circunscribirte a un target capaz de percibir, valorar y admirar el trabajo que has puesto en ello. No todo el mundo puede. Y lo que es más importante, no todo el mundo quiere.

Así las cosas, partiendo de esos dos factores, ¿cuál es tu público objetivo? ¿Escribes novela histórica con un lenguaje accesible y tramas sencillas? Ey, puede que tengas un éxito entre manos, ¡puede gustar a mucha gente! ¿Escribes policíaca con un lenguaje coloquial, tratando asuntos no muy rebuscados? ¡Genial! Hay un gran mercado para ti. ¿Escribes fantasía, o terror, o ciencia ficción, y ayer por la tarde la dedicaste a reescribir un párrafo sobre el despertar de un personaje? Pues va a ser difícil, amigo mío. Va a ser muy, pero que muy difícil. Aprende dónde está tu meta y haz todo lo posible por rebasarla: exígete a ti mismo y aspira a pulverizar tus expectativas, a alcanzar la excelencia. Pero no te frustres si ves que el presentador de programas del corazón saca un libro y se levanta 100.000 copias la primera semana. Tu target cabe en un hotel. El suyo necesita varios estadios de fútbol. Tu target es especializado. El suyo es el gran público.

Toda esta gente está deseando leer tu libro de alta fantasía,
ciencia ficción hard o terror fosco. Claro que sí, campeón.

Hablando de lo cual, «¿cómo puedo llegar a ese gran público?», se preguntará alguno. Bien, hay que saber qué quiere y adónde tiende. Mira las películas más vistas. Los videojuegos más jugados. Los libros más leídos. La música más escuchada. Avatar, Call of Duty, las 50 sombras, David Guetta. ¿Empiezas a ver el patrón? Los productos de consumo no con complejos. Los productos de consumo no son rebuscados, profundos, desafiantes para el intelecto y las emociones. Si lo son, pues estupendo, todo el mundo gana. Pero eso no es lo que se le pide a un producto de consumo: se le pide que sea comercial. En el caso de un libro, eso se traduce en que tenga una portada bonita, una sinopsis que enganche, que tenga una estructura ágil y un lenguaje accesible para el 95% de la población. Anika Entre Libros posteó en su Facebook hace cosa de un año —no recuerdo el enlace, tendréis que fiaros de mí— una noticia que comentaba que un porcentaje de autores simplificaba el lenguaje de sus novelas para hacerlas más accesibles al gran público. Párrafos pequeños, capítulos breves, lenguaje sencillo, prosa accesible. El consumidor medio ve cuatro horas de tele al día, juega a videojuegos y seguramente tenga el lapso de atención más breve de la historia. ¿Vas a escribir para él? ¿No? Entonces no sufras si ves que no despegas y Dan Brown se lo lleva crudo. Carlos Sisí me descubrió una acertada cita, creo que precisamente de Dan Brown: ¿quieres vender un best-seller? Escribe un best-seller.

Un vistazo más cínico a esta cuestión la aporta Mr. Plinkett, el genial personaje creado por los chicos de Red Letter Media. Si no lo conocéis, Red Letter Media hace, entre otras cosas, videoreseñas —bajo el nombre de Half in the Bag— de películas: excelentes por su lucidez, capacidad de análisis y conocimiento del medio en el que se mueven, todo ello en un ambiente desenfadado y coloquial; una delicia. El personaje de Mr. Plinkett es un anciano borracho con tendencias homicidas que reseña películas con extraordinaria e inesperada lucidez, todo ello cubierto de un humor negro como obsidiana. En su reseña sobre Titanic, Mr. Plinkett hace el siguiente comentario sobre el gran público y los productos comerciales, que traduzco para los que no sepan inglés o no tengan ganas de ver el vídeo:

Humor socarrón, cruel, que mete el dedo en el ojo.
Abstenerse espíritus sensibles, frágiles o irritables.

“Aunque mi interés sobre la película recae en los aspectos técnicos e históricos, no creo que ese sea el caso para el 99% de los espectadores. Esta película duró un año entero en las pantallas y llenaba las salas día a día. ¿Por qué? No es porque Titanic tuviese unos personajes realistas y creíbles con conflictos emocionales. Esta es la conclusión de mi reseña sobre Titanic: la mayoría de la gente es simple y no quieren desafíos intelectuales o emocionales. Les gusta la familiaridad y tienden hacia lo seguro y cómodo.

»Titanic fue a lo seguro y prescindió de todo aquello que pudiese dar profundidad a los personajes. James Cameron no es un mal guionista, de hecho, puede que sea un jodido genio. […] Emociones con las que sentirnos identificados [Titanic], romances fantásticos [Crepúsculo], aventuras sencillas y emocionantes [Indiana Jones], acción y peligro en la ciencia ficción [La Guerra de las Galaxias] o emociones y risas fáciles: al fin y al cabo son películas, y es lo que la gente quiere; la habilidad de transportarse sin preocupación a un mundo de fantasía, lejos de tu trabajo diario en la oficina.

»Pero el éxito de una película no se basa solo en emociones y escapismo, este muchas veces se basa en su simplicidad […]. Si quieres que tu película tenga éxito, tienes que ir a por la media. […] Mira cuáles son las películas más exitosas de la historia […], lo excepcional es la excepción, amigos míos.

Últimamente, con el aparente boom del género fantástico, se habla de la importancia del escapismo: el escapismo del contexto es tan importante como el escapismo que proporciona una lectura fácil. El lector medio, que compra tres libros al año y uno de ellos es para regalo, se sumerge en un mundo de fantasía si le es fácil entrar en él. Si no, se queda fuera, en el cómodo regazo de E. L. James. ¿Quiero decir con esto que la calidad es totalmente irrelevante? No, y si piensas eso, no estás prestando atención a lo que digo. La calidad es bien recibida, incluso deseada, pero es como el pañuelo de un traje: un añadido interesante, pero un añadido al fin y al cabo, no el elemento central. La piedra angular es la comercialidad de un libro, venga esta del boca a boca porque está maravillosamente escrito, del renombre del autor, o de que el libro va a rebufo de la última moda.

¿Qué hay de Martin, o de Rothfuss, o de Abercrombie? Escriben género fantástico y venden miles y miles de ejemplares en todo el mundo. Echa una mirada objetiva, hazme el favor. En primer lugar, son anglosajones: mercado asentado que abarca el mundo entero, maquinaria comercial y de distribución colosal. ¿Hay de eso en España? Por otra parte, Martin, Rothfuss y Abercrombie son cojonudos. ¿Eres tú cojonudo? ¿Pero cojonudo en tu grupo de amigos, o cojonudo a nivel de Martin, Rothfuss, Abercrombie? Recuerda: mirada objetiva, por favor. Y el punto más importante: ¿cuántos Martin hay en el mundo? Uno. También hay un Abercrombie y un Rothfuss. ¿Cuántos autores pequeños hay por cada uno de ellos?, ¿cuántos autores que se mueven en el limbo de las mil copias? ¿Cientos? ¿Miles? ¿Cientos de miles? Volvemos al comentario de Mr. Plinkett: lo excepcional es la excepción.

Este señor publicó Juego de Tronos en 1998 y se hizo famoso en 2010-2011.
¿Tú quieres éxito y lo quieres YA? Claro que sí, campeón.

Dicho todo esto, hazte las siguientes preguntas, escribiendo como escribes, ¿cuál es tu público objetivo?, ¿eres lo bastante bueno para rebasar esa barrera, para que la señora adicta a Sálvame coja tu libro de terror psicológico en un mundo de ciencia ficción, o para triunfar en el extranjero?, ¿es tu lenguaje asequible para el gran público? Hazte esas preguntas y contéstalas con honestidad. ¿Quieres vender a saco? Escribe un calco de las 50 sombras y llévate un porcentaje de las lectoras de la original. O mejor todavía, adelántate, antícipate a la próxima moda y súbete al tren cuando acaba de salir de la estación. Compra reseñas. Pon una figura histórica en la portada, o una referencia religiosa, o una esvástica. Ah, ¿que no es lo que quieres? ¿Que quieres escribir a tu estilo, mimando cada frase hasta convertirla en un tarro de esencias, y que el boca a boca te lleve a romper las barreras del género, a llegar al gran público, a cautivarlo con tu prosa, a vender cientos de miles de ejemplares? ¿Y a venderlos ya, no dentro de diez años? Claro, ¿quiere algo más el señor? ¿Un puro, quizá, una copa de scotch? Si quieres vender un best-seller, escribe un best-seller. Los ingredientes están ahí, tienes a los Top 10 de ventas manejándolos delante de tus narices: no hay secretos y el camino está hasta señalizado. ¿Quieres vender a saco? Escribe algo destinado a vender a saco. Y si no es tal fácil, si resulta que conectar con el lector es más jodido de lo que esperabas, si resulta que no basta con reducir la extensión de tus capítulos y simplificar el lenguaje… Bueno, ¿recuerdas lo que decía de los cientos de miles de autores que hay por cada Abercrombie? Bienvenido al club. Hay ponche en la mesa de la izquierda.

¿Y qué hay de mí? Lo he dicho varias veces. Soy un autor novel que cultiva un género minoritario en un país donde la lectura está polarizada —unos pocos leen como si les fuese la vida en ello, un amplio porcentaje no lee—, en medio de una crisis que nos lleva con el pie firmemente apretado contra el acelerador hacia la Yugoslavización. A veces, como a todos, se me olvida. Y a veces hasta me cabreo conmigo mismo. Pero trato de no perder de vista lo que soy, lo que escribo, mi público objetivo, y mi propia calidad literaria. Mírate a ti mismo y a tu producto con honestidad. Quizá no vendes porque tu libro solo puede disfrutarlo ese pequeño porcentaje que devora literatura. Quizá no trabajas los canales adecuados. O quizá, lisa y llanamente, no eres tan bueno.
Sí, así funciona la cosa. Manel Fontdevilla, dando en el clavo.

Una vez le comenté a Jesús Cañadas que ser autor español es como seleccionar el modo de dificultad más alto de un videojuego: sabes que llegar lejos es muy, muy improbable, así que te diviertes comprobando hasta dónde llegas, tratando de disfrutar de la experiencia. Sed conscientes de vuestra elección literaria y disfrutad de ella. O cambiad de barco, publicad un best-seller y haceros ricos. Pero no os hagáis mala sangre, que nunca sabéis, si las leyendas son ciertas, quién se la llegará a beber.

12 comentarios:

  1. Excepcional, de obligada lectura para quienes navegan por estas aguas procelosas de la literatura. Brillante, de verdad.

    Por cierto, si ser escritor de literatura fantástica en español te convierte, prácticamente, en un demente dando voces en una plaza, imagina que se siente al escribir poesía, y no precisamente de cantautor

    Enhorabuena por el artículo.

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  2. Chapó. No podría estar más de acuerdo.

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  3. De acuerdo en todo lo que dices excepto en que Rothfuss y Abercrombie sean cojonudos. Hay opiniones para todo, desde luego.

    Lo que hay que machacar las veces que hagan falta es que aquí no hay medias tintas. El que quiera dedicarse a escribir debe entender que hay un cierto porcentaje de ese milagro que nunca dependerá de él, y que por lo que a él (en sentido genérico, ya sabemos, él/ella) respecta, escribir debe ser parte de la felicidad de la vida, un hobby delicioso, un placer pecaminoso, un no poder parar... en fin, no algo que se hace con un propósito, sino que es en sí mismo el propósito.

    Saludos.

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  4. Excelente artículo, no solo dice verdades como puños, sino que tiene sentido del humor. Irónico, pero humor al fin y al cabo, pues no he podido verme más reflejada.
    Como se decía en otro comentario: imáginate si escribes fantasía y poesía.
    ¡Que sí, campeona, que voy bien! :)
    Un saludo.

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  5. Se puede decir más alto, pero no más claro. Excelente artículo, muy instructivo. Y como dice Alex y mi buena amiga Vanessa "imagínate si escribes poesía". Menos mal que yo además de poesía, me decanto por el negro (el que no se consuela es porque no quiere). Un saludo.

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  6. Ciertamente, lo popular no suele tener calidad, pero tampoco es una norma aplicable a todo. Ni en el cine, ni en la literatura. Igual que lo contrario, el libro o la película experimental no es, por norma, bueno. Puede que aún estemos en procesos de cambios, y las pautas sean un poco extrañas aún para sacar conclusiones. Hay público para Mad Men (hasta en España, aunque claro, aquí la gente no la paga; se la descarga) que es una ficción "exclusiva", y hay público para cualquier serie del montón. La segunda, puede, pero tampoco es seguro, que arrase. Quizá sea cuestión de marketing. De que las editoriales tengan que ponerse las pilas en cuanto a buscar nichos, que en esto el sector editorial español duerme el sueño de los justos hace mucho.

    Luego, una apreciación. "Si quieres escribir un best-seller, escribe un best-seller" sí, pero definamos qué es un best-seller, porque Martin y similares caen de ese palo (por tanto, y por ser comerciales, serían "mala literatura"). Y también encuentro claro que los best sellers de hace años (décadas) eran bastante mejores que los actuales. Crichton o Follet, comparado con Brown, son Joyce, o casi.

    Aparte, yo nunca he creído que el entretenimiento que asume esa condición no tiene que ser por fuerza "superficial". Ahí está Spielberg, en cine. No creo que haya que estigmatizar una novela entretenida, por el hecho de serlo. Lo que habría que criticar, y yo lo hago, es la tendencia a bajar tanto el nivel que al cabo ni es un best-sellers, sino mera bazofia. A lo mejor es que nuestros autores (y alguno has mencionado) creen que el truco está en simplificar. Pero yo diría que el buen entretenimiento también necesita el genio... y el trabajo. Y no, no sé del todo si eso lo hacen los autores españoles del género.

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  7. Me ha gustado mucho tu artículo, y creo que tienes más razón que un santo. Yo misma cuando busco una lectura lo que pretendo es evadirme de las preocupaciones, algo ligero y que a la vez me transporte, algo que no se ande por las ramas... para qué te voy a mentir, es así y así seguirá. Soy de esas lectoras empedernidas, un bicho raro con un libro en la mano y diez en la mesa de noche esperando cada día y también soy escritora, así que veo los dos puntos de vista.

    Buen artículo, hace reflexionar.

    Un besote.

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  8. Muy buen artículo, campeón. Me ha gustado especialmente el penúltimo párrafo. (Sí, he llegado hasta ahí). Un abrazo.

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  9. Saltando de blog en blog he llegado hasta aquí y creo que definitivamente me quedo.
    Me ha encantado el artículo, verdades dichas con un toque de humor ;)

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  10. Llego tarde -demasiado- para responder a vuestros mensajes. Allá vamos.

    Alex, gracias. No puedo imaginar cómo debe de ser el panorama en la poesía; no conozco ese terreno tanto como me gustaría pero lo imagino duro de cojones.

    Laura, Javier, Jesús, Raquel, Ralish, gracias a los tres.

    Mauro: "no algo que se hace con un propósito, sino que es en sí mismo el propósito", esto es exactamente lo que quería decir en uno de los párrafos. Me sigue faltando capacidad de síntesis. Gracias por pasar por aquí.

    Vanessa, me encanta que tengas esa motivación. Motivación, metas claras y realismo es una de mis combinaciones favoritas. Gracias por tu comentario y por pasar por este lugar.

    Fernando, estoy de acuerdo en que la calidad puede vender por sí misma, pero sigo pensando que es un factor, no EL factor. Best-seller para mí no es un género tanto como un... ¿objetivo? Un best-seller es más que una temática: es un estilo, un olfato, un ritmo... Muchas cosas. Gracias por tu comentario y por pasarte por aquí.

    Daru, estás en tu casa. Gracias.

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  11. Una buena reflexión: "El éxito, el dinero deben ser insignificantes, hagas lo que hagas hazlo con cariño y disfruta."
    Lo importante es disfrutar del camino.
    He releido la entrada. La encuentro realmente interesante.
    Un abrazo muy grande Alberto.

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